Design is overal om ons heen
We lijken te leven in een wereld van continue upgrades. Net als Olympische sporters die continu blijven proberen om een fractie sneller te worden – een kleine voorsprong die het verschil maakt tussen een gouden medaille en de anonimiteit. En net als bij veel Olympische sporten speelt de 'artistieke impressie' vaak een grote rol bij iemands prestaties. Je zou daarom kunnen denken dat 'design' net zo'n relatie heeft met de prestaties van producten en processen. Maar zoals we zullen bespreken, gaat design veel dieper. We zien design maar al te vaak puur als het zichtbare oppervlak van objecten (als we er überhaupt al over nadenken). Iets is mooi of goed ontworpen, als we de esthetiek ervan mooi vinden. En 'leuk vinden' is uiteraard heel subjectief.
Zoals onlangs in een recent rapport van Invision stond: 'Design verandert de manier waarop we werken... als een organisatie de principes van design toepast op zijn strategieën en structuren, neemt het een bewust besluit om te innoveren op alle niveaus.'
De rol van design bij het overbrengen van een merk
- Toen de meeste kantoren er nog zo'n beetje het zelfde uitzagen, was het veel lastiger om verschillen te zien. Nu zien steeds meer bedrijven in dat 'ruimte' een van de krachtigste manieren is om een merk te communiceren – en daarmee ook om een bedrijf uit te bouwen.
- In welke mate dit gebeurt, verschilt nogal. Een recent rapport van Steelcase laat zien dat wereldwijd 70% van de bedrijven logo's en advertentiemateriaal op de werkplek heeft hangen, maar dat een aanzienlijke minderheid nog steeds relatief anoniem is: bij 40% van de bedrijven komen de merkkleuren niet terug in het design van het interieur, en bij ruim 60% verwijst niets naar de geschiedenis van het bedrijf.
- In een artikel in de Harvard Business Review over interne branding werd het design van het interieur genoemd als een van de sleutelcomponenten om een merk te communiceren: 'Door de merkvisie op te nemen in deze contactpunten met werknemers, kunnen bedrijven die visie gaandeweg inprenten in de ervaring van de werknemer, zodat het 'on-brand'-gedrag instinctief wordt'.
Hoe design aanzet tot andere werkpatronen, en er een afspiegeling van is
- 10 jaar geleden hadden bedrijven die kantoren moesten inrichten heel andere uitdagingen dan de bedrijven van nu en morgen. Als iemand een hele ochtend aan een bureau moest zitten, waren er duidelijke designeisen: iemand moest zo comfortabel mogelijk langdurig kunnen zitten. Omdat steeds meer mensen toegang moesten krijgen tot technologie, was de positie van kabels net zo belangrijk als die van mensen.
- De werkplek is veranderd, en de ideeën van het kantoorpersoneel ook. Belangrijke vragen die nu gesteld worden, zijn: 'Wat is een kantoor?' en 'Waar is een kantoor voor?' En als we deze vragen hebben beantwoord, hoe kunnen we het kantoor dan zo inrichten dat het aansluit bij wat we nodig hebben?
- De klant is in dit geval een interne klant: steeds veeleisender medewerkers, met steeds hogere standaarden. Voor sommige mensen blijft het ideaal een gecentraliseerde werkplek. Voor andere is het meer een sociale plek, waar medewerkers kunnen afspreken om informeel ideeën uit te wisselen, en vervolgens weer weg kunnen.
- Het gaat niet meer alleen om een gebouw waar je je werk doet; het gaat er ook om dat je de ruimte waarin je werkt prettig vindt, en dat je in een ruimte bent waar je meer werk gedaan krijgt. Zoals een senior designer van Wework zei in een interview met Creator: 'Het voelt alsof je mensen echt helpt om elke dag met plezier naar hun werk te gaan.'
'Design centric’ bedrijven
- Veel bedrijven hebben het tegenwoordig over een goede User Experience (UX) voor websites, maar deze design-aanpak heeft inmiddels ook zijn weg gevonden naar Customer Experiences (CX), waarbij gekeken wordt naar alle processen, on- én offline.
- Een van de functies die aan terrein wint, en die ook steun krijgt van bovenaf, is de Chief Design Officer. De afgelopen jaren hebben Pepsico, Hyundai en Philips allemaal zo'n functie ingesteld op bestuursniveau. De EVP Design bij Nokia rapporteert rechtstreeks aan de CEO, terwijl Samsung nog een stap verder is gegaan, en zijn voormalige creatief directeur heeft benoemd tot CEO.
- Deze 'design-centric' methode kijkt voor het leveren van topprestaties verder dan alleen efficiëntie. Het resultaat: tevredener klanten die meer voldoening krijgen en beter worden bediend. En bovendien is er empirisch bewijs dat een dergelijke werkwijze goed is voor het bedrijf. In 2014 vergeleek het Design Management Institute het kapitaal van 'design-centric' bedrijven met de S&P Index, en dat bleek meer dan 200% hoger te liggen.